集計・分析

マーケティングリサーチの全体の流れ

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集計・分析工程とは

実査工程で調査が完了したら、収集したデータの集計・分析を行います。

「リサーチ」という言葉だけを見ると、実査までが重要工程のように思えますが、この分析工程がマーケティングに活用できるリサーチとなるか？を分けます。

データはただ集めただけでは、あまり役に立ちません。集めたデータを様々な切り口で分析することでデータの持つ「意味」が見えてきます。

ここでどのように集計・分析をするのか？がマーケティングリサーチャーの腕の見せ所です。

集計・分析工程の詳細工程

集計仕様の検討・作成

アンケート調査などで収集したデータを要約する作業を「集計」と言います。

集計では、データの「度数」（何人の人があてはまるのか、どのように回答したのか）や「割合」（何％の人があてはまるのか、どのように回答したのか）を計算し、結果をまとめます。

通常、アンケート調査で収集した回答データは、1行につき1人の回答者の回答結果が記載されています（これをローデータと呼びます）。

ローデータを見ることで、各回答者がどのように回答したかを把握することができますが、単にデータを眺めるだけでは、「全体のうち何人がxxと回答したのか？」や「全体のうち何％がxxと回答したのか？」などの全体像を把握することは困難です。

そのため、「集計」は、回答者全体を理解する上での最初のステップとなります。

集計には大きく分けて、「単純集計」と「クロス集計」の2種類があります。

単純集計

アンケート調査によって収集した回答データを、設問ごとに集計する作業が「単純集計（Grand Total）」。

また、「Grand Total」の頭文字をとって「GT表」とも言われています。

単純集計では、各設問の回答結果を集計し、合計値や総数を算出します。単純集計の結果に基づいて作成される集計表を「単純集計表」と呼びます。

設問ごとに回答の分布や合計数を示し、全体の傾向やパターンを把握するのに役立ちます。

クロス集計

アンケート調査で収集した回答データを、複数の設問を組み合わせて集計する作業を「クロス集計」と呼びます。

クロス集計により、ある設問の回答傾向を、別の設問の回答別に細分化して分析することができます。

これによって、「あるサービスに対して、全体の回答者の60％が満足していたが、男女間で満足度に差があり、女性の満足している割合は40％と低かった」といったように、単純集計ではわからなかった異なるグループ間の回答傾向を比較することが可能です。

なお、細分化に使用する設問は「分析軸」や「ブレイクダウン（BD）」と呼ばれ、クロス集計の結果に基づいて作成される集計表を「クロス集計表」と呼びます。

クロス集計表は、複数の設問の回答を交差させた形で表示され、異なるグループ間の回答傾向を視覚的に把握するのに役立ちます。

分析

調査が終了した後は、収集したデータを分析します。

分析の目的は、事前に立てた仮説や明らかにしたい事柄を検証し、有益な情報や洞察を引き出すことです。

一般的に、以下の3つの手法がデータ分析に使用されます。

• 項目比較
  調査結果を項目ごとに比較します。例えば、異なる質問や設問の回答を比較することで、関連性やパターンを明らかにすることができます。
• 時系列比較
  過去と現在のデータを比較します。時間の経過に伴う変化やトレンドを分析することができます。過去の調査結果との比較により、変化の要因や傾向を把握することができます。
• 回答者全体と対象者の比較
  回答者全体と特定の対象者グループとの比較を行います。例えば、特定のデモグラフィック特性（性別、年齢、地域など）を持つ回答者と全体の回答者との間で回答パターンの違いを分析することができます。

これらの分析手法を用いることで、調査結果から重要な洞察を得ることができます。

また、分析の結果を視覚化するためにグラフや図表を利用することも一般的です。

集計・分析のここが楽しい！難しい！

ここが楽しい！

• 結果を想像しながら調査票作成することが楽しい。
• クロス表のスコアで傾向を発見できたとき。
• 調査でどういう結果が出るか予想して当たると嬉しい、外れてもどうしてなのかいろいろ検証するのが面白い。
• 「なんとなく」の奥にある無意識的な意識を調査を通じて明らかにできること。

ここが難しい！

• 調査結果の背景をイメージすることはコツをつかむまで（意識の切替ができるまで）は難しい。 特に数字のミスは許されない点。
• 設計・分析いずれも「型」はあるものの「正解」はないため、本当に自分が考えた内容で問題ないのか、見落としていることはないのか、など沼にハマるときは難しい・大変と感じます。
• データを解釈するためには市場の理解に加えて、自社（顧客）・競合についての知識が必要になるため、常に学びや情報のインプットが必要な点（面白さの裏返しですが）。